Prečo stále používame sociálne siete, aj keď vieme, že nám škodia? Vedci odhalili mechanizmus, ktorý nás tam drží
Sociálne siete ti môžu škodiť, no aj tak na nich zostávaš. Nová štúdia ukazuje, že problém nemusí byť len v návyku, ale aj v sociálnom tlaku, strachu zostať bokom a v pretekoch o lajky a followerov.
Možno si si už všimol, že aj keď ťa sociálne siete niekedy frustrujú, vyčerpávajú alebo znepokojujú, aj tak na nich zostávaš. Nie si v tom sám. A podľa nového výskumu za tým nemusí byť len obyčajná „závislosť“, ako sa často hovorí.
Austrálski vedci z UNSW Business School upozorňujú na iný mechanizmus, ktorým si sociálne platformy držia používateľov. Ľudia na nich nezostávajú len preto, že sú návykové, ale aj preto, že odísť zo siete môže byť sociálne ešte nepríjemnejšie, než na nej zostať.
Zlé siete, z ktorých sa odchádza ťažšie, než by si čakal
Štúdia publikovaná v časopise Journal of Public Economics pracuje s pojmom takzvané „zlé siete“. Ide o platformy, kde ti účasť môže škodiť, no odchod z nich ťa môže stáť ešte viac z pohľadu sociálnych vzťahov, kontaktov či pocitu, že si mimo diania. Výskumníci ukázali, že vytvoriť takúto sieť vôbec nemusí byť ťažké. Stačí malá skupina prvých používateľov a spustí sa efekt, ktorý postupne vtiahne aj ostatných.
„Pozitívne stránky sieťových efektov sú dobre známe a preskúmané. My sme sa chceli pozrieť na ich temnejšiu stránku.“, vysvetľuje Profesor Richard Holden z UNSW Business School.
Pre lajky a followerov sa z toho stáva hra, v ktorej nechceš zaostať
Výskum ukázal, že sociálne platformy sa ľahko menia na zlé siete aj preto, že vytvárajú akési preteky o pozornosť. Súťaží sa o lajky, followerov a viditeľné signály statusu. Takáto súťaž pritom neprináša žiadny skutočný spoločný úžitok. Skôr naopak, môže zhoršovať psychickú pohodu a vytvárať tlak byť neustále aktívny.
„Keď sa ľudia posudzujú podľa počtu followerov či lajkov, vzniká obrovský tlak byť aktívny, pridávať príspevky a zostať v sieti len preto, aby držali krok s ostatnými. Presne toto je podstata týchto pretekov,“ uviedol Holden.
Podľa autorov štúdie majú samotné platformy dôvod tento tlak ešte posilňovať. Čím viac sa používatelia ženú za pozornosťou, tým väčšia sieť rastie. A to sa platforme hodí, aj keď to používateľom zjavne neprospieva.
Neprehliadni
„Zosilňovanie tejto súťaže zvyšuje veľkosť siete, čo síce škodí používateľom, ale môže prospieť platforme.“ dopĺňa.
Aj keď vedeli, že to ľuďom škodí, nič sa zásadne nezmenilo
Silný príklad ponúkajú aj interné analýzy spoločnosti Meta, ktoré štúdia cituje. Práve tie sa dostali na verejnosť v rámci známych Facebook Files. Z interných dokumentov vyplývalo, že Instagram zhoršoval problémy s vnímaním vlastného tela približne u jednej z troch tínedžeriek, ktoré už takýto problém mali. Používatelia zároveň sami spájali platformu s rastom úzkosti a depresie. Napriek tomu na nej zostávali.
To je na celom fenoméne možno najznepokojivejšie. Aj keď si časť ľudí uvedomuje, že im platforma nerobí dobre, neznamená to automaticky, že odíde. Ak tam zostávajú spolužiaci, kamaráti, kolegovia či komunita, odhlásenie zrazu nevyzerá ako oslobodenie, ale skôr ako sociálna strata.
Otázka, čo presne technologické firmy vedeli o škodách a kedy to vedeli, sa medzitým dostala aj pred súdy. Porota v Novom Mexiku nedávno rozhodla, že Meta porušila zákon o ochrane spotrebiteľa a uložila jej zaplatiť 375 miliónov dolárov. Išlo o prípad spojený s tým, ako firma prezentovala bezpečnosť svojich platforiem a ochranu detí. Krátko nato prišiel aj ďalší verdikt, v ktorom porota v Los Angeles uznala spoločnosti Meta a Google za zodpovedné v inom prípade a prisúdila žene odškodné 6 miliónov dolárov po tom, čo tvrdila, že si na platformách vytvorila návyk už ako dieťa.
Niektorí naskočia hneď, iní sa pridajú len preto, že nechcú zostať bokom
Autori štúdie rozdelili používateľov na dve skupiny. Prvou sú podnecovatelia. To sú ľudia, ktorí sa pridávajú skoro, pretože z viditeľnosti a statusu niečo získavajú. Práve oni môžu spustiť efekt snehovej gule. Druhou skupinou sú odporcovia. Tým sa platforma veľmi nepáči, no napokon sa aj tak pridajú, lebo sociálna cena za to, že zostanú bokom, začne byť príliš vysoká.
Výskumníci túto dynamiku prirovnali k večierku, na ktorý vlastne nechceš ísť, ale napokon tam aj tak prídeš, lebo tam ide každý a ty nechceš zostať mimo.
„Typickými spúšťačmi môžu byť známi influenceri na sociálnych sieťach, napríklad ľudia s veľkým počtom followerov na Instagrame. Rovnako to však môžu byť aj vplyvní ľudia v menších okruhoch, napríklad na univerzitách,“ hovorí Holden.
Za odchod z TikToku by chceli zaplatiť. Za jeho vypnutie pre všetkých by si však aj priplatili
Veľmi zaujímavý bol aj prieskum medzi univerzitnými študentmi, ktorý autori citujú. V priemere by museli dostať 59 amerických dolárov, aby prestali používať TikTok na štyri týždne. Tí istí študenti však zároveň povedali, že by boli ochotní zaplatiť 28 dolárov za to, aby bol TikTok vypnutý úplne pre všetkých.
Na prvý pohľad to znie zvláštne, ale v skutočnosti to presne vystihuje pointu celej štúdie. Individuálne sa ti odísť neoplatí, pretože ostatní tam zostanú. Kolektívne by však veľa ľudí zrejme bolo radšej, keby táto hra o pozornosť vôbec neexistovala.
Výskum pripomína aj experiment Instagramu z rokov 2019 až 2021, keď platforma testovala skrytie verejného počtu lajkov. Oficiálnym cieľom bolo obmedziť súťaživosť. Podľa citovaného výskumu odstránenie viditeľných lajkov znížilo negatívne pocity aj osamelosť používateľov. Instagram však túto možnosť nezapol automaticky, nechal ju len ako voliteľnú funkciu.
Dá sa vôbec zastaviť sieť, z ktorej nikto nechce odísť ako prvý?
Autori sa pozreli aj na to, či sa dá takýto problém riešiť reguláciou. Zistili, že v niektorých situáciách by mohli fungovať takzvané Pigouove dane, teda poplatky nastavené tak, aby zohľadňovali škodu, ktorú správanie jedného používateľa spôsobuje ostatným. Lenže ak je už zlá sieť naplno rozbehnutá, takýto zásah nemusí stačiť. Jeden človek má totiž len minimálny vplyv na celkovú veľkosť siete.
Inak povedané, keď je systém raz nastavený a všetci sú v ňom, jemná oprava nemusí nič zmeniť. Aj samotní autori píšu, že dosiahnutie lepšieho spoločenského výsledku môže vyžadovať tvrdší zásah, napríklad daň dostatočne vysokú na rozbitie tejto rovnováhy, alebo dokonca priamy zákaz siete.
Ako príklad cielenej politiky spomínajú austrálsku legislatívu, ktorá zakazuje sociálne siete používateľom mladším ako 16 rokov. Práve takýto zásah môže podľa nich obmedziť skupinu používateľov, ktorá pomáha tlačiť celú sieť do škodlivej dynamiky.
