Používajú ťa ako pokusného králika? Sociálne siete testujú reklamy na ľuďoch bez ich vedomia
Sociálne siete ako Facebook, Instagram a TikTok neustále testujú svojich používateľov bez ich vedomia. A/B testovanie reklám môže viesť k nepredvídateľným výsledkom a ovplyvňovať správanie ľudí.
Sociálne siete ako Facebook, Instagram a TikTok sa často vnímajú ako jednoduché platformy na zdieľanie fotografií a komunikáciu s priateľmi. Avšak, používatelia týchto platforiem sú často nevedomí účastníci rozsiahlych marketingových experimentov, ktorých výsledky môžu byť nepredvídateľné aj pre samotných tvorcov týchto platforiem. Na tému upozornil portál TechXplore.
Tieto experimenty sú často realizované pomocou A/B testovania, čo je metóda, ktorá sa používa v marketingu na porovnanie dvoch verzií reklám alebo produktov. Cieľom je zistiť, ktorá verzia je účinnejšia pri dosiahnutí určitého cieľa, ako napríklad zvýšenie počtu prekliknutí alebo predajov. Výskum z UBC Sauder School of Business odhalil, že Facebook a ďalšie sociálne siete neustále testujú rôzne verzie reklám na svojich používateľoch.
Používatelia sociálnych sietí sú neustále obeťami výskumov
Problémom je, že komplexné algoritmy, ktoré rozhodujú o tom, kto uvidí akú reklamu, sú tak zložité, že ani ich tvorcovia nedokážu plne pochopiť, prečo bola konkrétna reklama zobrazená konkrétnemu používateľovi. Táto komplexnosť môže viesť k nepredvídateľným výsledkom a ťažko sa interpretujú.
„Nemôžeme s istotou povedať, že reklama vygenerovala vyššiu mieru prekliknutia, pretože je kreatívne lepšia. Môže to byť preto, že je spojená s lepším algoritmom,“ vysvetľuje Dr. Yann Cornil, jeden z autorov štúdie.
To znamená, že výsledky A/B testovania na Facebooku nemusia byť vždy spoľahlivé. Reklamy, ktoré sa zdajú byť úspešné, môžu byť v skutočnosti len výsledkom toho, že algoritmus identifikoval malú skupinu ľudí, ktorým sa daná reklama páčila.
„Ak zmeníte celý svoj produktový rad alebo kampaň tak, aby tomu zodpovedali, môže to byť pre väčšinu ľudí odcudzujúce,“ varuje Dr. David Hardisty, ďalší z autorov štúdie.
Algoritmy sú niekedy záhadou aj pre samotných výskumníkov
Okrem toho, algoritmy môžu tiež posilňovať existujúce nerovnosti. Napríklad, ženy môžu byť vylúčené z reklám na vzdelávanie STEM (veda, technológie, inžinierstvo a matematika), pretože algoritmy sa snažia generovať čo najviac kliknutí pri najnižších nákladoch. Ženy môžu byť považované za nákladnejšie na zacielenie, čo môže viesť k ich vylúčeniu z týchto reklám.
Neprehliadni
„Ženy sú drahšie na zacielenie na sociálnych médiách a tieto algoritmy sa budú snažiť generovať čo najviac kliknutí pri najnižších nákladoch. Ak sú teda ženy príliš nákladné na to, aby cielili na účely vzdelávania STEM, nie sú cieľmi,“ hovorí Dr. Cornil.
Marketéri by si mali dávať pozor na prílišné čítanie výsledkov A/B testovania na Facebooku a iných sociálnych sieťach. Je dôležité si uvedomiť, že tieto platformy sú komplexné systémy, ktoré neustále experimentujú s používateľmi. Z toho dôvodu by sa mali vyhnúť chybným záverom z týchto testov a brať do úvahy širšie kontexty, ako napríklad demografické faktory a algoritmickej komplexnosti.
V závere môžeme povedať, že sociálne siete ako Facebook, Instagram a TikTok sú komplexné platformy, ktoré neustále experimentujú s používateľmi. Je dôležité pochopiť, ako fungujú tieto platformy a ako môžu ovplyvniť naše správanie a rozhodovanie. Používatelia by si mali byť vedomí, že sú súčasťou týchto experimentov, a marketéri by mali byť opatrní pri interpretácii výsledkov A/B testovania a brať do úvahy širšie sociálne a demografické faktory.
